El inbound marketing tiene cuatro fases. Atraer, convertir, cerrar y deleitar. Seguramente ya las viste en algún diagrama con flechas de colores.
El problema es que muchas empresas se quedan en la primera. Publican, publican, publican… y luego se preguntan por qué el blog no vende.
Aquí va cada fase, qué tiene que pasar en ella y cómo saber si está funcionando.
En resumen: atraer convierte desconocidos en visitantes; convertir, visitantes en prospectos; cerrar, prospectos en clientes, y deleitar, clientes en promotores. Cada fase tiene sus herramientas y sus métricas. Si una falla, las demás no la compensan.
Fase 1: Atraer
Objetivo: que las personas correctas lleguen a tu sitio.
Ojo con «correctas». Diez mil visitas de gente que nunca te va a comprar valen menos que cien de tu cliente ideal. Aquí no se trata de enamorar a todo internet, sino a quien sí tiene el problema que resuelves.
Herramientas:
– Blog con respuestas a las preguntas reales de tu buyer persona.
– SEO para aparecer cuando te buscan.
– Redes sociales para distribuir el contenido.
– Publicidad para acelerar lo que ya funciona.
Qué medir: visitas orgánicas, visitas por canal y, sobre todo, si esas visitas se parecen a tus clientes.
Error común: escribir sobre lo que le interesa a la empresa y no sobre lo que busca el cliente.
Fase 2: Convertir
Objetivo: que una visita anónima se vuelva un prospecto con nombre y correo.
Nadie te da sus datos porque sí. Te los da a cambio de algo que le sirva: una guía, una plantilla, un diagnóstico, una calculadora.
Herramientas:
– Ofertas de contenido (descargables, webinars, diagnósticos).
– Llamadas a la acción visibles en cada artículo.
– Landing pages con un solo objetivo.
– Formularios cortos. Cada campo de más te cuesta prospectos.
Qué medir: tasa de conversión de visitante a prospecto, por página y por oferta.
Error común: que el único «convertir» de tu sitio sea un formulario de «Contáctanos» al final de la página.
Fase 3: Cerrar
Objetivo: convertir prospectos en clientes.
Aquí marketing y ventas tienen que dejar de jugar en canchas separadas. Un prospecto que descargó tres guías y visitó tu página de precios dos veces no se atiende igual que uno que llegó ayer.
Herramientas:
– CRM para registrar a cada prospecto y su historial.
– Correos de seguimiento automatizados que siguen aportando valor.
– Lead scoring para saber quién está listo para hablar con ventas.
– Ventas consultivas: ayudar a decidir, no presionar.
Qué medir: prospectos calificados, oportunidades, tasa de cierre y ciclo de venta.
Error común: generar prospectos y dejarlos en una hoja de cálculo que nadie revisa.
Fase 4: Deleitar
Objetivo: que tus clientes vuelvan a comprar y te recomienden.
La relación no termina en la factura. Un cliente contento es el canal de adquisición más barato que vas a tener.
Herramientas:
– Atención rápida y humana.
– Contenido para sacar más provecho de lo que compraron.
– Encuestas de satisfacción, con acciones reales después.
– Programas de recomendación. Más ideas en cómo lograr que tus clientes te recomienden.
Qué medir: recompra, retención, reseñas y clientes que llegan por recomendación.
Error común: acordarse del cliente solo cuando hay algo nuevo que venderle.
Del embudo al volante
Desde 2018, HubSpot dibuja estas fases como un volante (flywheel) en lugar de un embudo. La idea es sencilla: los clientes felices no son el final del proceso, son lo que impulsa la siguiente vuelta. Recomiendan, dejan reseñas y atraen a nuevos clientes.
Llámalo embudo o volante, la pregunta importante es la misma: ¿en qué fase se te está fugando la gente?
Por dónde empezar
Si apenas vas a arrancar, no intentes perfeccionar las cuatro fases al mismo tiempo:
- Define a tu buyer persona.
- Crea una oferta de conversión sencilla y útil.
- Escribe contenido que lleve a esa oferta.
- Conecta los prospectos a un CRM y dales seguimiento.
- Mide cada mes y arregla la fase más débil.
Para el panorama completo, lee qué es el inbound marketing. Y si prefieres que alguien revise dónde se está rompiendo tu proceso, en nuestra agencia de inbound marketing empezamos justo por ahí.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las 4 fases del inbound marketing?
Atraer, convertir, cerrar y deleitar. Atraer convierte desconocidos en visitantes; convertir, visitantes en prospectos; cerrar, prospectos en clientes, y deleitar, clientes en promotores.
¿Qué es el flywheel o volante del inbound marketing?
Es la representación que HubSpot usa desde 2018: en lugar de un embudo que termina en la venta, un ciclo en el que los clientes satisfechos impulsan la atracción de nuevos clientes.
¿Qué herramientas se usan en cada fase del inbound marketing?
Para atraer, blog, SEO y redes; para convertir, ofertas de contenido, landing pages y formularios; para cerrar, CRM, correos automatizados y lead scoring; para deleitar, atención al cliente, encuestas y programas de recomendación.
¿Cuál es la fase más importante del inbound marketing?
La que está fallando en tu caso. Todas dependen entre sí: atraer sin convertir genera tráfico sin negocio, y convertir sin cerrar llena el CRM de contactos sin seguimiento.
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Fernando Arturo Martinez Aguilar escribe en INBOUND sobre inbound marketing, ventas, negocios, emprendimiento y liderazgo.
